Διαφήμιση: πληροφοριακό υλικό

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Ορισμός

Διαφήμιση είναι η γνωστοποίηση στο κοινό, με διάφορα μέσα, των ιδιοτήτων που χαρακτηρίζουν ένα προϊόν με στόχο την επαύξηση των πωλήσεων του. Στις μέρες μας όμως η διαφήμιση άρχισε να χρησιμοποιείται ως μέσο πρόσθετων ουσιαστικών λειτουργιών, τις οποίες επιτελεί έμμεσα αλλά σταθερά.

Ιστορική αναδρομή

Η διαφήμιση ήταν αρχικά μια απλή επίδειξη από τους ίδιους τους κατασκευα­στές, ενώ αργότερα αναλαμβάνουν αυτήν τη γνωστοποίηση εμπορικοί κήρυκες. Τέτοιοι αναφέρονται στην Αρχαία Ελλάδα, τη Ρώμη και το Μεσαίωνα. Ακόμη υπήρχαν διαφημιστικές πινακίδες που ανήγγειλαν νέα προϊόντα και σήμερα αποτελούν διαφημιστικά ευρήματα. Η εφεύρεση της τυπογραφίας αρχικά και των ηλεκτρονικών μέσων αργότερα έδωσε νέες δυνατότητες στη διαφήμιση, που είναι πια συνυφασμένη με τη λειτουργία των βιομηχανικών και μεταβιομηχανι­κών κοινωνιών.

η  διαφήμιση στις σύγχρονες κοινωνίες

Η επιθυμία αύξησης του κέρδους, η ανάγκη προβολής των δημιουργών και γνωστο­ποίησης των προϊόντων υπήρξαν ανέκαθεν παράγοντες που ώθησαν στη διαφήμιση. Σήμερα όμως τα αίτια έχουν διαφοροποιηθεί αρκετά, αφού η παγκοσμιοποίηση της αγοράς καθιστά τη διαφήμιση βασικό γνώρισμα των σύγχρονων κοινωνιών. Η διατή­ρηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς και του σύγχρονου τρόπου ζωής αποτελεί βασικό μέλημα της. Ο διαρκώς ογκούμενος αριθμός νέων καταναλωτικών αγαθών και ο ανταγωνισμός μεταξύ των εταιρειών την καθιστούν αναγκαίο όρο οργάνωσης των σύγχρονων κοινωνιών.

τρόποι διαφήμισης

• Σήμερα η διαφήμιση είναι αντικείμενο μιας ξεχωριστής επιστήμης, του μάρκετιγκ. Ένα επιτελείο ψυχολόγων και κοινωνιολόγων αναλαμβάνει προσεκτικά το σχεδια­σμός της.
• Η διαφήμιση εκμεταλλεύεται την ευαισθητοποίηση του κοινού για οποιοδήποτε θέμα (π.χ. η ανησυχία και το ενδιαφέρον που εκδηλώνεται σήμερα για οικολογικά θέματα, όπως και η συμπάθεια για ανάλογες πρωτοβουλίες, αξιοποιούνται έντεχνα από τη διαφήμιση, που δημιουργεί πλασματικές συνδέσεις: προβάλλει το προϊόν σε οικολογικό φόντο, συνδέει την αγορά του με ενίσχυση οικολογικών εκστρατειών, αναφέρεται στη συμβατότητα της χρήσης του με την προστασία του περιβάλλοντος κ.λπ.). Η διαφήμιση, δηλαδή, αποτείνεται στα ανορθολογικά στοιχεία της προσωπι­κότητας του ατόμου, στους φόβους, τις προκαταλήψεις, τις απωθημένες επιθυμίες, τις αδυναμίες, «εκβιάζει» την ψυχή και τη συνείδηση του.
• Το διαφημιζόμενο προϊόν, η υπηρεσία ή η ιδέα δεν προτείνονται με κύριο κριτήριο τις αντικειμενικές δυνατότητες ή χρήσεις τους, αλλά η προβολή τους πάντα συνδέ­εται με κάτι ευρύτερο που αφορά την κοινωνική αποδοχή, την εικόνα, την ευφυΐα και γενικότερα την προσωπικότητα αυτού που το υιοθετεί. Έτσι, ως δια μαγείας, ένα προϊόν συνυφαίνεται με ιδιότητες και καταστάσεις που σε καμιά περίπτωση δε σχετίζονται μ’ αυτό (οικογενειακές σχέσεις, γούστο, υψηλό επίπεδο νοημοσύνης).
• Η εικόνα όχι απλώς υποβοηθά τις έμμεσες, μα ουσιαστικές συγχρόνως, λειτουργίες της διαφήμισης, αλλά και συμβάλλει καθοριστικά στην επιτέλεση τους. Ακόμη, τα εντυπωσιακά πρόσωπα, τα εύστοχα συνθήματα, ο κατάλληλα επιλεγμένος ήχος διευκολύνουν περαιτέρω την αποδοχή των μηνυμάτων. Η διαφήμιση χρησιμοποιώ­ντας ψυχολογικούς νόμους, όπως αυτούς του συνειρμού και της σύνδεσης, απευθύ­νεται στο υποσυνείδητο του ατόμου. Τέλος, ο επαναληπτικός χαρακτήρας της ενισχύει τη δύναμη της.

• Προκειμένου η διαφήμιση να μεταφέρει μηνύματα, ακολουθεί μία συγκεκριμένη δομή: αρχίζει από την επίδειξη του προϊόντος, συνεχίζει με την πρόκληση συναισθη­μάτων, με την αναφορά στα ανορθολογικά στοιχεία της ανθρώπινης προσωπικότη­τας και με τη χειραγώγηση της και τελειώνει με την επίκληση της λογικής, ώστε να καλλιεργηθεί η ψευδαίσθηση της ενσυνείδητης επιλογής.

διαφήμιση - προπαγάνδα

• «Η διαφήμιση είναι μία μορφή επικοινωνίας που συνδέει τον παραγωγό και τον καταναλωτή. Σκοπός της είναι να πείσει το κοινό να αγοράσει ένα προϊόν. Στην αρχή, του γνωρίζει την ύπαρξη του προϊόντος, του δίνει πληροφορίες γι’ αυτό και μετά προσπαθεί να διεγείρει αυτό που λέμε αγοραστική επιθυμία, να κάνει δηλαδή τον κα­ταναλωτή να θέλει να το αποκτήσει. Στην προπαγάνδα προσπαθούμε να πείσουμε έναν άνθρωπο όχι για προϊόντα, αλλά για ιδέες. Θέλουμε να πιστέψει σε κάτι, σ’ έναν άνθρωπο, σε μια ιδεολογία, σ’ ένα κόμμα, σε μια κυβέρνηση, σ’ ένα καθεστώς. Προ­σπαθούμε να τροποποιήσουμε τις γνώμες και τις απόψεις του. Η προπαγάνδα έχει το κακό ότι είναι κρυφή. Ενώ η διαφήμιση φαίνεται και ο καθένας μπορεί να αμυνθεί. (Άλλωστε, όταν λέμε "διαφήμιση", εννοούμε συνήθως πως κάτι δεν είναι αλήθεια. Πόσες φορές έχετε πει: "Καλά, εσύ πιστεύεις τη διαφήμιση;")».

Ν. Δήμου, περιοδικό Ευθύνη, τεύχ. 78

προϋποθέσεις επίτευξης του διαφημιστικού στόχου

Η διαφήμιση είναι μια τεχνική που έχει ως κύριο σκοπό τη μεταφορά ενός μηνύμα­τος από μια πηγή προς πολλούς αποδέκτες.

Η πηγή μπορεί να είναι άτομο, ομάδα, επιχείρηση, οργανισμός, ίδρυμα, κράτος, εκκλησιαστικός ή πολιτικός φορέας.

Για να επιτευχθεί   ο τελικός σκοπός της διαφήμισης πρέπει:

• Να γίνουν γνωστά στους αποδέκτες τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες, τα επιτεύγματα, οι ιδέες.
• Να κεντριστεί το ενδιαφέρον τους γι’ αυτά.
• Να πειστούν ότι έχουν περισσότερα πλεονεκτήματα από άλλα αντίστοιχα.
• Να υποκινηθούν να δράσουν: με την αγορά του προϊόντος ή της υπηρεσίας, την αποδοχή και την υιοθέτηση των απόψεων και των ιδεών της πηγής.
• Τέλος, θα πρέπει ο παραγωγός να επιλέξει με τον καλύτερο δυνατό τρόπο το κατάλληλο επικοινωνιακό μέσο (τηλεόραση, αφίσα, ραδιόφωνο).

διαφήμιση και εικόνα

Η εικόνα είναι ένα μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό. Αποτέλεσε και αποτελεί μέσο της διαφήμισης, αφού ερεθίζει τις αισθήσεις και συμβάλλει στην προώ­θηση προϊόντων. Διακρίνεται τις περισσότερες φορές για την καλλιτεχνική της ποιότη­τα, την προσεκτική επιλογή προσώπων και τη χρήση συμβόλων για την καλύτερη δυνατή γνωστοποίηση και διακίνηση των διαφημιζόμενων προϊόντων. Πάντως η χρήση των διαφημιστικών συμβόλων στα πλαίσια της διαφήμισης έχει παραπειστικό - παραπλανητικό χαρακτήρα.

η  γλώσσα της διαφήμισης

• Η έντεχνη διαφήμιση ελέγχει τη χρήση του λεξιλογίου της. Επιλέγεται συνήθως λεξιλόγιο λιτό, απλό και κατανοητό. Άλλοτε όμως επιδιώκεται λεκτικός πληθωρισμός, που μετατρέπει το συγκεκριμένο επίθετο σε κραυγή, σε θαυμαστικό επιφώνη­μα, με εμφανή την ύπαρξη υπερβολής.
• Χρησιμοποιεί χρόνο μέλλοντα και ενεστώτα, τον ενικό αριθμό, την έγκλιση της προστακτικής, σύνταξη παρατακτική ή υποτακτική.
• Επειδή στοχεύει στην απομνημόνευση, χρησιμοποιεί τις συνεχείς επαναλήψεις, το ρυθμό, την παρήχηση ορισμένων γραμμάτων, τη συνθηματολογία ή και τα μηνύμα­τα με ομοιοκαταληξία.
• Επειδή δεν απευθύνεται συνήθως στη λογική, ο λόγος είναι εύληπτος, σφοδρός, άμεσος, εμφαντικός και χιουμοριστικός. Φαινομενικά είναι ατημέλητος, στην πραγ­ματικότητα όμως είναι περίτεχνα οργανωμένος, ώστε να πείθει. Συνοδεύεται από την εικόνα, με αποτέλεσμα η εγχάραξη του μηνύματος να είναι άμεση.
• Γίνεται ευρεία χρήση της μεταφοράς, της μετωνυμίας και της υπερβολής.

θετικά αποτελέσματα της διαφήμισης

• Όταν η διαφήμιση επιτελεί το σκοπό της χωρίς ακρότητες ή ύποπτες σκοπιμότητες, μπορεί να δώσει ώθηση στην οικονομία, το πνεύμα αλλά και στην κοινωνική αγωγή του ανθρώπου.
• Τα άτομα ενημερώνονται και έτσι επιλέγουν τα κατάλληλα γι’ αυτούς προϊόντα.
• Συχνά διαφημίσεις υψηλής ποιότητας συμβάλλουν στη διαμόρφωση αισθητικών κριτηρίων.
• Τα προϊόντα βελτιώνονται λόγω του ανταγωνισμού.
• Αναπτύσσεται η οικονομία, αφού διογκώνονται οι ανάγκες και ενισχύεται ο κατανωλισμός. Αυτό σημαίνει ότι το χρήμα κινείται, η αγοραστική κίνηση τονώνεται, το εμπόριο ανθεί, η παραγωγή αυξάνεται και κατ’ επέκταση η οικονομία ακμάζει.
• Μειώνεται η ανεργία, αφού η διαφήμιση προσφέρει πολλές θέσεις εργασίας για προσωπικό, επιστημονικό και μη, που απασχολείται τόσο στο δικό της χώρο (η ίδια αποτελεί νέο δυναμικό επαγγελματικό πεδίο) όσο και στο χώρο της παραγωγής, του εμπορίου, των μέσων μαζικής ενημέρωσης (χάρη στη χρηματοδότηση από τη διαφήμιση τα τελευταία αναδεικνύονται σε ευημερούσες επιχειρήσεις).
• Συχνά συμβάλλει στην κοινωνική αγωγή των ατόμων (πληροφορίες για το ΑΙDS, τα ναρκωτικά, το περιβάλλον κ.ά.).

αρνητικά αποτελέσματα της διαφήμισης

Σήμερα όμως τα αρνητικά αποτελέσματα της διαφήμισης σε ατομικό και συλλογικό επίπεδο παρουσιάζονται ιδιαίτερα οξυμένα:

• Η διαφήμιση προβάλλει κατά κόρον τα υλικά αγαθά. Δε συμβαίνει όμως το ίδιο με τα πνευματικά. Έτσι, τα ενδιαφέροντα του σύγχρονου ανθρώπου είναι καθαρά υλιστικά και οι στόχοι του χρησιμοθηρικοί. Ο σύγχρονος καταναλωτής δεν προσα­νατολίζεται σε πνευματικά ενδιαφέροντα.
• Είναι σίγουρο πως η διαφήμιση, ιδιαίτερα σήμερα που εξελίχθηκε σε επιστήμη, πείθει, αφού χρησιμοποιεί έναν έντεχνα επιλεγμένο τρόπο παρουσίασης των προ­ϊόντων και μεθόδους επιστημονικές. Έτσι δε δυσκολεύεται να επηρεάσει τη συνεί­δηση και να παραβιάσει το υποσυνείδητο. Ο σύγχρονος άνθρωπος αποδέχεται μια σειρά νέων, πλαστών αναγκών, καθώς και το ρόλο του παθητικού καταναλωτή. Έτσι παύει να είναι εσωτερικά ελεύθερος και αλλοτριώνεται.
• Η διαφήμιση προβάλλει καθημερινά νέες ανάγκες, που αυξάνονται κατά γεωμετρι­κή πρόοδο. Προκειμένου να ανταποκριθεί σε αυτές, ο σύγχρονος άνθρωπος κατα­λαμβάνεται από υπερβολικό άγχος. Μάλιστα, στην περίπτωση που δεν καταφέρνει να ανταποκριθεί στα καταναλωτικά κελεύσματα της εποχής, οδηγείται σε έλλειψη αυτοεκτίμησης. Έτσι, βάλλεται η ψυχική του ισορροπία.
• Η έμφαση, η υπογράμμιση των ατομικών αναγκών είναι συστηματική και σταθερή, δεν ισχύει όμως το ίδιο και για τις συλλογικές, κοινωνικές ανάγκες. Έτσι, καλλιερ­γείται ο ατομισμός. Δεν είναι ακόμη λίγες οι περιπτώσεις που η διαφήμιση συσχε­τίζει τις ιδιότητες των προϊόντων που προβάλλει με το συναισθηματικό κόσμο του ανθρώπου. Έτσι, νοθεύονται επικίνδυνα τα συναισθήματα και διαβρώνονται οι ανθρώπινες σχέσεις.
• «Επιβάλλοντας» τον καταναλωτισμό, η διαφήμιση οξύνει τις διαφορές ανάμεσα στους έχοντες και σε αυτούς που δεν μπορούν να συμμετέχουν στο «καταναλωτικό όνειρο». Έτσι, το πρόβλημα του κοινωνικού ρατσισμού επιτείνεται, δικαιώνοντας όσους καταλογίζουν στη διαφήμιση αντικοινωνική λειτουργία.
• Η διαφήμιση σκιαγραφεί μια ζωή ονειρική και ο νέος που αποδέχεται τα ανάλογα καταναλωτικά πρότυπα, όταν συνειδητοποιεί τις δυσκολίες προσέγγισης τους, είναι πιθανόν να αναπτύξει μια επιθετική συμπεριφορά. Τα προβαλλόμενα πρότυπα και η αδυναμία των ατόμων να αρθούν στο επίπεδο τους οδηγούν σε όξυνση των φαινομένων κοινωνικής παθογένειας (βία, εγκληματικότητα, ναρκωτικά).
• Πολύ εύκολα η διαφήμιση προβάλλει πρότυπα, τα καθιερώνει και συγχρόνως επι­βάλλει ιδεολογίες και τρόπους ζωής. Κάτω από την επίδραση της το άτομο συνη­θίζει να δέχεται άκριτα και αβασάνιστα ό,τι του προτείνεται ή να κρίνει με κριτήρια επισφαλή, με βάση τη συσκευασία, τη μορφή και όχι το περιεχόμενο του μηνύματος. Σε ανύποπτο χρόνο μηνύματα πολιτικού και ιδεολογικού χαρακτήρα μεταδίδονται με μεθόδους ανάλογες και οικείες πλέον στο άτομο και γίνονται αποδεκτά πλήττοντας το δημοκρατικό πολίτευμα, που βασίζεται στη συνειδητή και υπεύθυνη εκλογή του πολίτη. Η προπαγάνδα, που από εμπορική μεταλλάσσεται σε πολιτική καταργώντας την κρίση του ανθρώπου, καταργεί ταυτόχρονα και τη δημοκρατική υφή του πολιτεύματος.
• Οι ξενόγλωσσες λέξεις και τα διάφορα σλόγκαν αλλοιώνουν τη γλώσσα και αμβλύ­νουν το καλλιτεχνικό αισθητήριο. Έτσι, υποβαθμίζεται το πολιτιστικό επίπεδο μιας χώρας.
• Προκειμένου να γίνει αποδεκτή και να επιτύχει τους σκοπούς της, η διαφήμιση ακολουθεί τις απόψεις της πλειοψηφίας. Ακριβώς γι’ αυτό προβάλλει συχνά παγιω­μένα και κοινωνικά αποδεκτά πρότυπα και ρόλους που ενισχύουν τον κοινωνικό συντηρητισμό. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι ότι η γυναίκα εξακολουθεί να πραγματώνει μάλλον παραδοσιακούς ρόλους παρά τον επιφαινόμενο εκσυγχρονι­σμό τους. Αποτέλεσμα είναι ότι παρεμποδίζονται κοινωνικές αλλαγές που θα οδη­γούσαν στην πρόοδο.
• Η διαφήμιση επιδρά βλαπτικά και στο χώρο της οικογένειας, αφού αυξάνει τις υποτιθέμενες ανάγκες των παιδιών και το κόστος της κάλυψης τους. Τα παιδιά πολύ εύκολα υπακούουν στα προστάγματα της, αυξάνονται οι απαιτήσεις τους και γίνονται περισσότερο εριστικά απέναντι στους γονείς, όταν αυτοί αρνούνται να τα ικανοποιήσουν. Ο λόγος των γονιών, οι συμβουλές, οι νουθεσίες τους συχνότατα έρχονται σε αντίθεση με τις υποδείξεις, τις προτροπές, τα προστάγματα της διαφή­μισης, που ηχούν πιο γοητευτικά και πειστικά. Συνεπώς, το παιδαγωγικό τους έργο δυσχεραίνεται και το χάσμα με τη νέα γενιά διευρύνεται.
• Στο πεδίο της αγοράς, η διαφήμιση δημιουργεί άνισους όρους. Οι μεγάλες και επιτυχημένες διαφημιστικές εκστρατείες είναι πολυδάπανες, άρα πραγματοποιήσι­μες μόνο από ισχυρές οικονομικές μονάδες, πολυεθνικές εταιρείες-κολοσσούς, τις οποίες οι μικρές δεν μπορούν να ανταγωνιστούν. Έτσι, οι τελευταίες περιθωριο­ποιούνται ή αποβάλλονται εντελώς από το οικονομικό παιχνίδι, καθώς οδηγούνται σε αδιέξοδο. Επιπρόσθετα, το κόστος της διαφήμισης ανεβάζει την τιμή του προϊ­όντος και επιβαρύνει τελικά τους καταναλωτές.

προτεινόμενα μέτρα

• Η λύση αρχικά θα πρέπει να αναζητηθεί στην ανθρωπιστική παιδεία, που θα συμβάλλει στη διαμόρφωση ενός τύπου ανθρώπου κριτικά σκεπτόμενου και ικανού να ιεραρχεί τις ανάγκες του και να ελέγχει τις επιλογές του.
• Η πολιτεία επίσης μπορεί να θεσπίσει κανόνες δεοντολογίας, ώστε να υπάρχουν όρια στα μέσα που χρησιμοποιούνται για την πρόκληση ενδιαφέροντος, ιδιαίτερα όταν τα μηνύματα απευθύνονται σε παιδιά.
• Η θέση μας απέναντι στη διαφήμιση καθορίζεται από τη θέση που έχουμε για τον άνθρωπο, τις αξίες και τα δικαιώματα του. Χρειάζεται προσπάθεια για να μη δικαιωθεί τελικά η άποψη του Τζον Γκαλμπρέιθ, που έγραψε πως ο άνθρωπος της εποχής μας από Homo sapiens μετατράπηκε σε homo consumens.